HINTERGRUND: Der Wind hat gedreht bezüglich Pride Month - doch auch bei den Konsument:innen?
Seien es Fashionlabels, Automarken, Lebensmittelhersteller oder grosse Detailhändler: Zahlreiche Firmen haben zum Pride Month nicht nur in den Sozialen Medien ihren Support für die LGBTI+ Community gezeigt, sondern auch gleich entsprechende Pride-Kollektionen veröffentlicht. Sei einigen wenigen Jahren, insbesondere seit die Republikaner ihren extrem queerfeindlichen Kurs in den USA intensiviert haben, erleben immer mehr Firmen einen Backlash mit teils massiven Anfeindungen und Boykottandrohungen. Dies hat zur Folge, dass zahlreiche Unternehmen ihr Engagement überdenken, und dies schon bevor Trump jüngst gegen sogenannte DEI-Programme vorging und diesen Firmen mit Sanktionen drohte.
Doch wie kommt dieser drastische Wandel bei den Konsument:innen an? Eine neue Studie hat nun untersucht, wie sie auf Pride-Kollektionen und auf die Unterstützung der LGBTI+ Community durch Firmen reagieren. So wurden erwachsene Amerikaner:innen danach gefragt, wie ihre Kaufentscheidung beeinflusst wird, wenn sie wissen, dass ein Unternehmen oder eine Marke eine eigene Pride-Kollektion respektive Pride-Merchandise im Sortiment führt.
Demnach erklärten zwar noch immer knapp mehr als die Hälfte, dass Pride-Artikel ihre Kaufentscheidung nicht beeinflussen. Doch trotzdem erklärten mit 27 Prozent fast doppelt so viele, dass dies ein Grund sei, dass sie dieses Unternehmen meiden werden. Nur gerade 15 Prozent erklärten, dass dies ihre Haltung positiv beeinflusse und sie eher solche Marken kaufen und unterstützen. Dies bedeutet, dass knapp 70 Prozent der Meinung sind, dass es keinen oder einen positiven Einfluss auf ihr Kaufverhalten habe, wenn ein Unternehmen eine Pride-Kollektion anbietet.
Ziemlich ausgeglichen zeigte sich die Meinung, ob es schade wäre, wenn sich eine Firma vom Pride Month verabschiede. So unterstützten 46 Prozent diese Aussage, dass sie es schade fänden, gegenüber 48 Prozent. Sehr ausgeglichen regierten die Befragten auch auf die Frage, ob sie sich wohl respektive unwohl fühlen, wenn Firmen ihre Logos für den Pride Month in Regenbogenfarben zeigen. Da waren die Anteile 48 zu 47 Prozent. Die gleichen Werte gelten auch bei der Frage nach generellen LGBTI+ und Pride-Marketingkampagnen.
Grössere Zustimmung von den Konsument:innen gab es zudem, wenn anstelle von Marketing- und Pride-Kampagnen direkt LGBTI+ Organisationen unterstützt werden. So zeigten sich 52 Prozent gegenüber 43 Prozent zufrieden damit, wenn Firmen direkt Organisationen unterstützen, welche sich für queere Menschen einsetzen. Dies entspricht der gleichen Mehrheit wie die 52 zu 44 Prozent, welche einverstanden damit sind, wenn Unternehmen Pride-Events direkt supporten.
Zahlreiche renommierte Prides riskieren in diesem Jahr grosse Verluste einzufahren, da wichtige, teils jahrelange Sponsoren entweder ihr finanzielles Engagement gekürzt oder gar ganz gestrichen haben, oder weil sie aufgrund ihrer Neuausrichtung in Bezug auf DEI-Programme nicht mehr tragbar sind. Betroffen davon sind unter anderem die Prides von San Francisco, New York, London und Toronto, aber auch jene von Köln und Berlin. Die Zurich Pride hat ihre Sponsoring-Verträge bereits im vergangenen Herbst unterzeichnet und ist daher in diesem Jahr nicht davon betroffen. Doch auch hier melden die Veranstaltenden, dass es immer schwieriger werde, Sponsoren zu finden.
Für die Umfrage, an der das Meinungsforschungsinstitut IPSOS und die LGBTI+ Organisation GLAAD beteiligt waren, wurden insgesamt 1025 Befragungen zwischen dem 11. und dem 14. April durchgeführt.
